强势出击 国美倾力打造新零售第三极势力

2018-04-20 09:16:26 来源:高飞锐思想
文/曾高飞
  不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。
 
  面对阿里和腾讯打着新零售旗帜,不断蚕食鲸吞传统渠道的局面,“渠道王者”国美最近打出了一套攻防兼备的组合拳,成功突破“互联网双马”的包围圈,成为让人刮目相看的“新零售第三极势力”。
 
  原来并非只是“二选一”,还有其他坦途
 
  4月16日,在国美网上商城成立7周年庆典之际,国美“家美季”发布会在北京召开。国美联合海尔、美的、格力、伊利等100个品牌,发起成立了国品“家·生活”联盟,旨在推动制造业品质革命、零售品质升级,让美好生活走进亿万中国家庭。
 
  与此同时,国美“家美季”大型促销活动同时启动,国品“家·生活”联盟陆续推出100个品牌100天不间断“超级品牌日”,为消费者提供40亿福利。国美平台正式推出“买贵补、晚就赔、不满意退”十字承诺,全面升级服务品质。
  2018年,双马新零售之争势必更趋激烈,其他传统企业何去何从,考验着经营者的眼光、胆识和魄力。
 
  在被线上电商拼命挤兑了数年之后,随着线上红利的过度开采,线下实体的价值被重新发掘。但如何升级转型也成为十字路口的话题。
 
  自2016年10月马云提出新零售概念以来,以阿里和腾讯为代表,借助资本和技术优势,不断对线下实体进行渗透、扩张、并购,逐渐形成了泾渭分明的两大阵营,盒马生鲜、百胜中国、三江购物、宁波泽泰、银泰、联华超市、易果生鲜、新华都、东方股份、高鑫零售等站在了马云身边,加入了阿里阵营;沃尔玛、步步高、永辉超市等选择了以流量赋能的腾讯。
 
  轰轰烈烈的新零售洪流似乎证明:对传统渠道来说,仿佛只有在阿里和腾讯之间进行“二选一”,才有出路,才有明天。就连苏宁都不能例外,苏宁先选择了阿里,现在倒向了腾讯,在左右摇摆中有所取舍。
 
  有没有第三条路可走?
 
  揭竿而起的国美,正在给传统渠道面对新零售竞争,摸索出了一条新路子,给出了一个新答案,与阿里、腾讯形成了三足鼎立的新格局。
 
  国美凭啥叫板双马新零售?
 
  新零售标志着销售渠道在消费升级和科技进步大背景下的人、货、场的全面重构。双马强势主导新零售,关键要打通线上线下融合的“任督二脉”。阿里模式注重并购控股,腾讯模式注重分流赋能。由于股东利益诉求不一,企业文化差异较大,贯彻新零售理念需要伤筋动骨,融合困难。
 
  双马布局新零售遭遇的瓶颈,在国美这儿全都不是事儿。所以,与双马新零售相比,国美共享零售胸有成竹,推进线上线下融合更加一帆风顺。国美线上线下本身就是一体化,可以做到无缝链接,在全面互联网化的今天,推动线上线下一体化融合的商业模式,比任何企业都更为方便、快捷、顺畅。
  阿里也好,腾讯也好,都是互联网企业,与并购来的线下渠道,中间隔着一层膜,全面打通融合,只存在理论上的可能性,实际操作起来难度太大。这也迫使强人马云不断投入巨资,希望对线下渠道进行控股,让其听话。国美共享零售则是完全规避了这种尴尬,无论是线下实体店,还是线上商城,都是自己的,线上线下做到天衣无缝的衔接。这正是国美向双马新零售勇敢说“不”的关键。
 
  从供的入口到需的出口,国美共享零售真正做到了完全统一,用一个声音说话。这在发布会上,百大品牌高管云集,为国美集体背书可以得到印证。国美与这些品牌是一种唇齿相依,相濡以沫的关系。成立30多年来,国美与众多品牌互相扶持,共同成长,从小到大,从弱到强,很多都已经发展成千亿级企业。这正是国美多年来沉淀下来的综合优势。
 
  国美共享零售详解
 
  在传统印象中,国美是卖家电的,以一二三线城市为主;现在,这种印象正在被颠覆,国美正在向纵深积极扩张,高歌猛进。
 
  早在2017年11月,国美就发布了“家·生活”战略。从这个战略名称上,我们可以感觉到,国美正在全面做出改变。从经营业务上,国美正在从单一的电器经营逐步转型为以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商,业务涵盖家装、家居、家电、食品、百货、健康等全系列的“家•生活”行业。
  经营业务的多元化让国美发展具备了无限想象空间。据有关数据,家电市场规模为1.4万亿,而“家·生活”的市场规模高达10万亿,是原来的7倍,其中包括1.4万亿元家电市场、1.9万亿元家装市场、0.8万亿元家居市场、5.7万亿元家服务市场,以及更广阔的家金融市场。
 
  据国美负责人透露,从2018年起,国美将联合国品“家·生活”联盟的合作品牌,共同拓展四、五级市场,实现渠道下沉,今年将全面覆盖全国百强县,新开店800家,未来三年的目标是3000家。
 
  目前消费升级给客户一个直观感受就是价格更贵了,因为品质好了,服务好了,价格自然水涨船高。但在国美共享零售理念来看,品质和服务是升级了,可并不意味着价格就要更高,而是更物美价廉。
  消费升级的一个明显标志就是用户对产品品质和服务要求提高了。在品质上,国美共享零售保证大品牌,高品质。国品“家·生活”联盟是以央视“国家品牌计划”入选品牌作为参考范围,遵循“好评率、创新性、健康性、欢迎度、品质感、幸福感”六大入选标准,尤其是在国美网上商城平台好评率要达到99%。通过这种方式,保证到消费者手里的产品都是名牌正货。
 
  在发布会上,国美高层承诺,消费者购买由国美负责配送、安装的自营家电商品,因国美方面的原因导致送装延误引发顾客投诉,超出约定时间2小时的赔付顾客100元红券/单。在国美购买自营家电商品和和3C商品自实体店发票开具之日、网购自订单“妥投”之日起7日(含)内,传统生活家电自实体店发票开具之日、网购自订单“妥投”之日起30日(含)内,如发现同一城市、同一销售渠道、同品牌、同型号商品的价格更低,消费者持国美购物发票和有效凭证可获得差价补偿,并且申请当天就可获得差价补偿。消费者在购买国美自营家电商品、3C商品自实体店发票开具之日/网购自订单“妥投”之日起7日(含)内;传统生活家电自实体店发票开具之日/网购自订单“妥投”之日起30日(含)内,商品未使用或使用中出现质量问题,消费者持购物发票原件(质量问题凭厂家鉴定单)可享受退货服务。这就是“买贵补、晚就赔、不满意退”十字承诺的具体涵义。
  变则通,通则久。承诺了,做到了,就容易得到客户认可。致力升级改变以来,国美进步明显。以“家·生活”战略为核心的场景化门店为例,国美在2017年上半年就改造超过170家,实体店在17年第二季度同比增长8.5%,综合毛利率高达17.8%。财务数据更有说服力。据国美财报数据显示,2017年国美线上线下交易总额达到1339亿元(GMV),同比增长20.1%,其中线上平台GMV同比增长118.13%。但线下可比门店销售收入468.8亿,同比增长2.3%,综合毛利率18.3%,同比提升2.2%,剔除非经营因素后,归属母公司净利润同比增长24.4%。
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