从阿里文学春节大手笔红包营销看国内网络文学格局变迁

2018-02-27 17:04:04 来源:苏南网
  从营销范畴来说,阿里系对于特定节假日的借势营销,无疑是深谙其道的。作为阿里大文娱版块下重要组成部分的阿里文学,尤其是其麾下的书旗小说,也在刚刚过去的这个春节里,借助一波“1亿红包”的营销活动以及机场广告投放等方式,向外界展现了其在中国网络文学版图上日益增长的影响力。

  见微知著,从这样一次看似寻常的节日营销里,我们理应能够获知未来数年里,成立三年的阿里文学对于行业现状的改写能力,以及有着近二十年历史的中国网络文学市场未来格局的变迁。

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  【一场红包雨,炸出一个网络文学“新势力”】

  “红包营销”,对于每个拥有支付宝账号的国人来说想必都不陌生——从2014年开始,春节期间派发“红包”便成为了支付宝的一项传统。随后几年里,阿里系产品、平台开始越来越多地在春节这一特殊档期里尝试开展类似的营销手法。

  在刚刚过去的这个春节里,阿里文学便通过一轮“1亿红包”的大手笔营销,在国内互联网用户群,尤其是对网络文学较为关注的人群当中掀起了不小的波澜。

  从2月9日到2月21日,阿里文学旗下书旗小说与UC小说合作,发起了“春节1亿红包”活动,通过派发红包,微博话题转发抽奖,以及邀请网络文学大神作者和明星艺人等多种方式,引来大量关注。

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  在整个营销活动过程当中,除了额度高达1亿元的“红包雨”之外,张小娴、天蚕土豆、酒徒、骠骑等阿里文学顶尖作者,及以“跨界才子”高晓松还有众多当红明星为阿里文学用户送出祝福,相信也是活动能够持续获得大量曝光和关注的关键。

  更为重要的是,借助这一轮营销活动的爆发,以及作者、明星依次送祝福的直观活动形式,即便是过去对阿里文学了解不多的人也开始意识到,阿里文学旗下已然聚集了像张小娴,酒徒,庄毕凡,骠骑,何常在,靡宝,青衫烟雨等一众知名作家,其作为中国网络文学重要新兴势力的地位已然难以撼动。

  【流量的背后,是IP和创作力换来的品牌影响力】

  自2月9日,“春节1亿红包”活动便让阿里文学旗下各平台获得了一波不小的流量和热度增长,尤其是2月9日到2月14日期间,每天一名大神作者和一位明星在书旗小说送上新春祝福,更使得作为阿里文学旗下核心平台的书旗小说吸睛无数。

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  截止到近日,由酒徒、张小娴,靡宝、骠骑、何常在,青衫烟雨等众多阿里文学旗下知名作者出镜带来的新春拜年视频,全网播放量已突破千万,#书旗小说一亿红包#话题也在微博平台获得广泛讨论。

  表面上看,阿里文学这轮春节红包活动能够获得大量关注,凭借的是高达1亿元的红包总金额和众作者、明星拜年送祝福的行为,以及微博平台的推波助澜——归根结底,都是阿里文学在活动期间的资源投入。

  如果换作快消品领域,资源投入换来流量关注,并转化为用户和市场份额的逻辑自然没错,但对于网络文学这样一个有着深厚行业底蕴的文创领域来说,这一逻辑实际上并不成立。

  成立于2015年4月的阿里文学,自诞生之日起,便自带“阿里系”的巨大光环,然而在其发展的最初阶段,即便有阿里集团的资金和资源投入,阿里文学在整个国内网络文学市场上的影响力也仍然十分有限。而真正令阿里文学逐渐步入市场主流的,则是其在过去的一年多时间里,对于原创作者、IP内容和衍生不断加大的扶持力度,一面鼓励平台内部原生作者和IP的高速成长,一面不断引入像张小娴,酒徒这样的知名作者。

  其实,从近来书旗小说还与优酷、阿里体育、阿里游戏、虾米音乐等兄弟平台一起,出现在阿里投放于全国各地机场的广告来看,书旗小说作为阿里大文娱版块中的重要组成部分,尤其是作为原创IP源头的地位已经完全确立。

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  换言之,阿里文学真正注重的是IP与原创能力,而一波春节红包营销活动就能带动的巨大力量,其本质也是平台、作者以及IP的巨大影响力,而非简单的资源投入。

  【行业十余年未有之变局,或已悄然开始】

  中国的网络文学,从萌芽至今不过约二十年历史,而在最近的十余年间,中国网络文学市场的格局实际上并非发生实质性的变化。然而,无论是从普通用户、读者的角度,还是从行业长久发展的角度来看,中国网络文学的健康良性发展,都需要更多元化的市场格局。

  也因为如此,成立时间虽不久,但对于原创作者,原创IP扶持力度日益加大,且在阿里大文娱战略当中扮演着重要角色的阿里文学,也在近来被越来越多业内人士视作唯一可能撬动中国网络文学市场格局的“变数”——市场和用户,都迫切需要阿里文学这样一股力量来打破过去网络文学市场的格局。

  而依托阿里整体生态,在大数据,云计算层面占有技术优势的阿里文学,在价值日益凸显的网络文学市场也被越来越多的业者所看好。从平台资源,签约作者班底,IP版权储备等方面来看,以书旗小说,UC小说为代表的阿里文学,已然成为网络文学市场的中坚力量之一。

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  一场“红包雨”,普通用户看到的或许只是一场具有典型阿里系特征的春节营销,而从业界视角来看,这更像是崛起中的阿里文学,在2017年下半年通过签约一批重量级作者进行实力补强后,对外释放的一次重要信号——中国网络文学市场十余年未曾有过的变局,或许已经从这一刻埋下伏笔。

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